La ciencia de las redes sociales: cómo Facebook te mantiene enganchado

Este artículo se publicó originalmente en The Conversation, una fuente independiente de noticias y puntos de vista de la comunidad académica y de investigación.

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Aquí vamos de nuevo: otra controversia de Facebook, una vez más violando nuestro sentido de privacidad al permitir que otros recopilen nuestra información personal. Sin duda, este estallido es grande, lo que lleva a algunas personas a considerar dejar Facebook por completo, pero la compañía y la mayoría de sus más de 2 mil millones de usuarios se reconciliarán. La gran mayoría volverá a Facebook, tal como lo hicieron la última vez y muchas veces antes. Como en todas las relaciones abusivas, los usuarios tienen una dependencia psicológica que los mantiene enganchados a pesar de saber que, en algún nivel, no les conviene.

Décadas de investigación han demostrado que nuestra relación con todos los medios, ya sean películas, televisión o radio, es simbiótica: a las personas les gustan por las gratificaciones que obtienen al consumirlos: beneficios como el escapismo, la relajación y el compañerismo. Cuanta más gente los usa, más gratificaciones buscan y obtienen.

Sin embargo, con los medios en línea, el uso de un consumidor proporciona datos a las compañías de medios para que puedan ofrecer exactamente lo que más le complacería, ya que extraen sus patrones de comportamiento para adaptar sus experiencias en línea y apelar a sus necesidades psicológicas individuales.

Además de proporcionar contenido para nuestro consumo, Facebook, Twitter, Google, de hecho, todos los medios interactivos, nos brindan nuevas posibilidades de interacción en la plataforma que pueden satisfacer algunos de nuestros anhelos humanos innatos.

Las herramientas interactivas en Facebook brindan formas simplificadas de atraer su curiosidad, transmitir sus pensamientos, promover su imagen, mantener relaciones y satisfacer el anhelo de validación externa. Las redes sociales se aprovechan de los rasgos y tendencias psicológicos comunes para que hagas clic y reveles más de ti mismo. He aquí por qué es tan difícil, como usuario de una red social, desconectarse de una vez por todas.

Animando tus 'amistades'

Cuanto más haga clic, más fuertes serán sus relaciones en línea. Presionar el botón "Me gusta", comentar fotos de amigos, enviar felicitaciones de cumpleaños y etiquetar a otros son solo algunas de las formas en que Facebook te permite participar en la "preparación social". Todos estos pequeños y fugaces contactos ayudan a los usuarios a mantener relaciones con un gran número de personas con relativa facilidad.

Moldeando la imagen que quieres proyectar

Cuanto más reveles, mayores serán tus posibilidades de presentarte con éxito. Los estudios han demostrado que la autopresentación estratégica es una característica clave del uso de Facebook. Los usuarios dan forma a su identidad en línea al revelar a qué concierto fueron y con quién, qué causas apoyan, a qué mítines asisten, etc. De esta manera, puede curar su yo en línea y administrar las impresiones de los demás sobre usted, algo que sería imposible de hacer en la vida real con tanta regularidad y precisión. En línea, puedes proyectar la versión ideal de ti mismo todo el tiempo.

Husmeando a través de una ventana abierta

Cuanto más haga clic, más podrá vigilar a los demás. Este tipo de búsqueda y vigilancia social se encuentran entre las gratificaciones más importantes que se obtienen de Facebook. La mayoría de las personas se complacen en buscar a otros en las redes sociales, a menudo de forma subrepticia. La necesidad psicológica de monitorear su entorno está profundamente arraigada y lo impulsa a mantenerse al día con las noticias del día y ser víctima de FOMO, el miedo a perderse algo. Incluso las personas mayores preocupadas por la privacidad, que detestan revelar demasiado sobre sí mismas, son conocidas por usar Facebook para espiar a los demás.

Mejorando tus recursos sociales

Cuanto más reveles, mayor será tu patrimonio neto social. Ser más comunicativo puede conseguirte un trabajo a través de LinkedIn. También puede ayudar a un antiguo compañero de clase a encontrarte y volver a conectarse. Los estudios han demostrado que el uso activo de Facebook puede mejorar su capital social, ya sea que sea un estudiante universitario o una persona mayor que desee vincularse con miembros de la familia o reavivar lazos con amigos perdidos hace mucho tiempo. Estar activo en las redes sociales se asocia con aumentos en la autoestima y el bienestar subjetivo.

Ampliando tu tribu

Cuanto más hagas clic, más grande y mejor será el carro. Cuando hace clic para compartir una noticia en las redes sociales o expresa su aprobación de un producto o servicio, está contribuyendo a la creación de un carro de apoyo. Las métricas que transmiten un fuerte apoyo al carro, al igual que cinco estrellas para un producto en Amazon, son bastante persuasivas, en parte porque representan un consenso entre muchas opiniones. De esta manera, puede ser parte de comunidades en línea que se forman en torno a ideas, eventos, movimientos, historias y productos, que en última instancia pueden mejorar su sentido de pertenencia.

Expresarte y ser validado

Cuanto más reveles, mayor será tu agencia. Ya sea un tweet, una actualización de estado o una publicación de blog detallada, puedes expresarte y ayudar a dar forma al discurso en las redes sociales. Esta autoexpresión en sí misma puede ser muy enriquecedora. Y las métricas que indican el apoyo del carro de sus publicaciones, todos esos "me gusta" y caras sonrientes, pueden mejorar profundamente su sentido de autoestima al apelar a su necesidad psicológica arraigada de validación externa.

De todas estas maneras, las características de las redes sociales nos brindan demasiadas gratificaciones importantes como para renunciar fácilmente. Si cree que la mayoría de los usuarios renunciarán a todo esto ante la remota posibilidad de que los datos obtenidos ilegalmente de sus perfiles y actividades de Facebook puedan usarse para influir en sus votos, piénselo de nuevo.

Algoritmos que nunca te dejan ir

Si bien la mayoría de las personas pueden ser aprensivas con los algoritmos que extraen su información personal, existe un entendimiento implícito de que compartir datos personales es un mal necesario que ayuda a mejorar su experiencia. Los algoritmos que recopilan su información también son los algoritmos que lo empujan a ser social, en función de sus intereses, comportamientos y redes de amigos. Sin Facebook incitándote, probablemente no serías tan social. Facebook es un importante lubricante social de nuestro tiempo, a menudo recomienda amigos para agregar a su círculo y le notifica cuando un amigo ha dicho o hecho algo potencialmente interesante.

Considere cuántas notificaciones envía Facebook solo sobre eventos. Cuando se le presente un empujón sobre un evento, al menos puede considerar ir, probablemente incluso visitar la página del evento, tal vez indicar que está "interesado" e incluso decidir asistir al evento. Ninguna de estas decisiones sería posible sin recibir primero el empujón.

¿Qué pasa si Facebook nunca te dio un codazo? ¿Qué pasaría si los algoritmos nunca te dieran recomendaciones o sugerencias? ¿Seguirías realizando esas acciones? De acuerdo con la teoría del empujón, es mucho menos probable que actúes si no te animan a hacerlo. Si Facebook nunca lo animó a asistir a eventos, agregar amigos, ver las publicaciones de otros o desearles feliz cumpleaños a sus amigos, es poco probable que lo haga, lo que disminuirá su vida social y sus círculos sociales.

Facebook lo sabe muy bien. Simplemente intente eliminar su cuenta de Facebook y se dará cuenta de qué depósito masivo es de su memoria privada y pública. Cuando uno de nosotros intentó desactivar su cuenta, le dijeron cuán grande sería la pérdida: perfil desactivado, todos los recuerdos se evaporaron, perdió el contacto con más de 500 amigos. En la parte superior de la página había fotos de perfil de cinco amigos, incluido el autor principal de este artículo, con la línea “S. Shyam te extrañará”.

Esto es como preguntar si te gustaría cortar deliberada y permanentemente los lazos con todos tus amigos. Ahora, ¿quién querría hacer eso?

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[su_box title=”Acerca de los autores”]

S. Shyam Sundar – Profesor Distinguido de Comunicación y Codirector del Laboratorio de Investigación de Efectos de los Medios, Universidad Estatal de Pensilvania

Bingjie Liu – Doctorado Estudiante en Comunicaciones Masivas, Pennsylvania State University

Carlina DiRusso – Ph.D. Estudiante en Comunicaciones Masivas, Pennsylvania State University

Michael Krieger – Ph.D. Estudiante en Comunicaciones Masivas, Pennsylvania State University

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