Nauka o mediach społecznościowych: jak Facebook trzyma Cię w napięciu

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w The Conversation, niezależnym źródle wiadomości i opinii społeczności akademickiej i badawczej.

---

Znowu zaczynamy: kolejna kontrowersja na Facebooku, po raz kolejny naruszająca nasze poczucie prywatności, pozwalając innym zbierać nasze dane osobowe. Ten wybuch jest z pewnością duży, co skłoniło niektórych ludzi do rozważenia całkowitego opuszczenia Facebooka, ale firma i większość z jej ponad 2 miliardów użytkowników pogodzą się. Zdecydowana większość wróci na Facebooka, tak jak ostatnio i wiele razy wcześniej. Podobnie jak we wszystkich związkach opartych na nadużyciach, użytkownicy są uzależnieni psychicznie, co utrzymuje ich w uzależnieniu, mimo świadomości, że na pewnym poziomie nie jest to dla nich dobre.

Dziesięciolecia badań wykazały, że nasze relacje ze wszystkimi mediami, czy to filmami, telewizją czy radiem, są symbiotyczne: ludzie lubią je ze względu na gratyfikacje, jakie czerpią z ich konsumpcji – korzyści takie jak ucieczka, relaks i towarzystwo. Im więcej ludzi ich używa, tym więcej gratyfikacji szukają i uzyskują.

Jednak w przypadku mediów internetowych korzystanie przez konsumenta dostarcza danych firmom medialnym, dzięki czemu mogą one serwować dokładnie to, co najbardziej by ją zadowoliło, ponieważ badają wzorce jej zachowań, aby dostosować jej doświadczenia online i odwołać się do jej indywidualnych potrzeb psychologicznych.

Oprócz dostarczania treści do naszej konsumpcji, Facebook, Twitter, Google – właściwie wszystkie media interaktywne – zapewniają nam nowe możliwości interakcji na platformie, które mogą zaspokoić niektóre z naszych wrodzonych ludzkich pragnień.

Interaktywne narzędzia na Facebooku zapewniają uproszczone sposoby angażowania ciekawości, wyrażania myśli, promowania wizerunku, utrzymywania relacji i zaspokajania pragnienia zewnętrznej walidacji. Media społecznościowe wykorzystują wspólne cechy i tendencje psychologiczne, abyś klikał – i odkrywał więcej siebie. Oto dlaczego tak trudno jest użytkownikowi sieci społecznościowej wyciągnąć wtyczkę raz na zawsze.

Wspieranie twoich „przyjacielskich” statków

Im więcej klikniesz, tym silniejsze będą Twoje relacje online. Naciśnięcie przycisku „Lubię to”, komentowanie zdjęć znajomych, wysyłanie życzeń urodzinowych i oznaczanie innych to tylko niektóre ze sposobów, w jakie Facebook pozwala angażować się w „uwodzenie społeczne”. Wszystkie te drobne, ulotne kontakty pomagają użytkownikom stosunkowo łatwo utrzymywać relacje z dużą liczbą osób.

Formowanie obrazu, który chcesz wyświetlić

Im więcej odsłonisz, tym większe masz szanse na udaną autoprezentację. Badania wykazały, że strategiczna autoprezentacja jest kluczową cechą korzystania z Facebooka. Użytkownicy kształtują swoją internetową tożsamość ujawniając, na jaki koncert i z kim poszli, jakie motywy wspierają, na jakie zloty uczęszczają i tak dalej. W ten sposób możesz nadzorować swoje internetowe ja i zarządzać wrażeniami innych osób na Twój temat, co byłoby niemożliwe do zrobienia w prawdziwym życiu z taką regularnością i precyzją. W Internecie możesz cały czas projektować idealną wersję siebie.

Węszenie przez otwarte okno

Im więcej klikniesz, tym bardziej będziesz mieć oko na innych. Tego rodzaju wyszukiwanie i nadzór społecznościowy należą do najważniejszych gratyfikacji uzyskiwanych z Facebooka. Większość ludzi czerpie przyjemność z wyszukiwania innych w mediach społecznościowych, często ukradkiem. Psychologiczna potrzeba monitorowania otoczenia jest głęboko zakorzeniona i skłania do bycia na bieżąco z wiadomościami dnia – i padania ofiarą FOMO, strachu przed przegapieniem. Nawet seniorzy, którzy dbają o prywatność i nie chcą ujawniać zbyt wiele o sobie, używają Facebooka do szpiegowania innych.

Zwiększanie zasobów społecznościowych

Im więcej ujawnisz, tym większa będzie Twoja wartość społeczna netto. Bycie bardziej otwartym może dać ci pracę za pośrednictwem LinkedIn. Może również pomóc staremu koledze z klasy znaleźć Cię i ponownie się połączyć. Badania wykazały, że aktywne korzystanie z Facebooka może zwiększyć Twój kapitał społeczny, niezależnie od tego, czy jesteś studentem, czy seniorem, który chce nawiązać więź z członkami rodziny lub ożywić więzi z dawno utraconymi przyjaciółmi. Aktywność w mediach społecznościowych wiąże się ze wzrostem samooceny i subiektywnego samopoczucia.

Powiększenie twojego plemienia

Im więcej klikniesz, tym większy i lepszy wóz modowy. Klikając, aby podzielić się wiadomością w mediach społecznościowych lub wyrazić aprobatę dla produktu lub usługi, przyczyniasz się do tworzenia modowego wsparcia. Wskaźniki świadczące o silnym wsparciu modowym, takie jak pięć gwiazdek dla produktu na Amazon, są dość przekonujące, po części dlatego, że reprezentują konsensus wśród wielu opinii. W ten sposób stajesz się częścią społeczności internetowych, które tworzą się wokół idei, wydarzeń, ruchów, historii i produktów – co ostatecznie może wzmocnić twoje poczucie przynależności.

Wyrażanie siebie i bycie potwierdzanym

Im więcej ujawnisz, tym większa będzie Twoja sprawczość. Niezależnie od tego, czy jest to tweet, aktualizacja statusu, czy szczegółowy post na blogu, możesz wyrazić siebie i pomóc kształtować dyskurs w mediach społecznościowych. Samo wyrażanie siebie może być dość wzmacniające. A wskaźniki wskazujące na poparcie modowe dla twoich postów – wszystkie te „polubienia” i uśmiechnięte buźki – mogą głęboko wzmocnić twoje poczucie własnej wartości, odwołując się do zakorzenionej psychologicznej potrzeby zewnętrznej walidacji.

Na wszystkie te sposoby funkcje mediów społecznościowych zapewniają nam zbyt wiele ważnych gratyfikacji, aby łatwo z nich zrezygnować. Jeśli myślisz, że większość użytkowników zrezygnuje z tego wszystkiego w obawie, że nielegalnie pozyskane dane z ich profili i działań na Facebooku mogą zostać wykorzystane do wpłynięcia na ich głosy, pomyśl jeszcze raz.

Algorytmy, które nigdy Cię nie opuszczają

Podczas gdy większość ludzi może być nieufna wobec algorytmów wydobywających ich dane osobowe, istnieje dorozumiane zrozumienie, że udostępnianie danych osobowych jest złem koniecznym, które pomaga poprawić ich wrażenia. Algorytmy, które zbierają Twoje informacje, są również algorytmami, które nakłaniają Cię do aktywności społecznej, w oparciu o Twoje zainteresowania, zachowania i sieci znajomych. Bez zachęty Facebooka prawdopodobnie nie byłbyś tak towarzyski. Facebook to główny smar społeczny naszych czasów, często polecający dodanie znajomych do twojego kręgu i powiadamiający cię, gdy znajomy powie lub zrobi coś potencjalnie interesującego.

Zastanów się, ile powiadomień Facebook wysyła o samych wydarzeniach. Gdy otrzymamy zachętę dotyczącą wydarzenia, możesz przynajmniej rozważyć pójście, prawdopodobnie nawet odwiedzić stronę wydarzenia, być może zaznaczyć, że jesteś „zainteresowany”, a nawet zdecydować się na udział w wydarzeniu. Żadna z tych decyzji nie byłaby możliwa bez uprzedniego otrzymania zachęty.

Co by było, gdyby Facebook nigdy cię nie szturchnął? Co by było, gdyby algorytmy nigdy nie dawały ci rekomendacji ani sugestii? Czy nadal wykonywałbyś te czynności? Zgodnie z teorią szturchnięcia, jest znacznie mniej prawdopodobne, że podejmiesz działanie, jeśli nie będziesz do tego zachęcany. Jeśli Facebook nigdy nie zachęcał Cię do brania udziału w wydarzeniach, dodawania znajomych, przeglądania postów innych osób lub składania znajomym życzeń urodzinowych, jest mało prawdopodobne, że byś to zrobił, zmniejszając w ten sposób swoje życie towarzyskie i kręgi społecznościowe.

Facebook doskonale o tym wie. Po prostu spróbuj usunąć swoje konto na Facebooku, a zdasz sobie sprawę, jak ogromne jest to repozytorium twojej prywatnej i publicznej pamięci. Kiedy jedna z nas próbowała dezaktywować swoje konto, powiedziano jej, jak wielka byłaby to strata – wyłączono profil, wszystkie wspomnienia wyparowały, straciła kontakt z ponad 500 znajomymi. Na górze strony znajdowały się zdjęcia profilowe pięciu znajomych, w tym głównego autora tego artykułu, z dopiskiem „S. Shyam będzie za tobą tęsknił.

To tak, jakby zapytać, czy chciałbyś celowo i trwale zerwać więzi ze wszystkimi znajomymi. Teraz, kto by chciał to zrobić?

---

[su_box title=”O autorach”]

S. Shyam Sundar – wybitny profesor komunikacji i współdyrektor Laboratorium Badań nad Efektami Mediów, Pennsylvania State University

Bingjie Liu – dr hab. Student komunikacji masowej na Uniwersytecie Stanowym Pensylwanii

Carlina DiRusso – dr hab. Student komunikacji masowej na Uniwersytecie Stanowym Pensylwanii

Michael Krieger – dr hab. Student komunikacji masowej na Uniwersytecie Stanowym Pensylwanii

[/su_box]