社交媒体科学：Facebook 如何让你着迷

本文最初发表于 The Conversation，这是一个独立的学术和研究界新闻和观点来源。

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我们又来了：另一个 Facebook 争议，让其他人收集我们的个人信息，再次侵犯了我们的隐私意识。 可以肯定的是，这次爆发是一个大事件，导致一些人考虑完全离开 Facebook，但该公司及其超过 20 亿用户中的大多数人将会和解。 绝大多数人会回到 Facebook，就像他们上次和之前的很多次一样。 与所有虐待关系一样，用户有一种心理依赖性，尽管他们知道在某种程度上这对他们不利，但仍然让他们着迷。

数十年的研究表明，我们与所有媒体的关系，无论是电影、电视还是广播，都是共生的：人们喜欢它们是因为他们从消费它们中获得满足感——诸如逃避现实、放松和陪伴等好处。 人们使用它们的次数越多，他们寻求和获得的满足感就越多。

然而，对于在线媒体，消费者的使用为媒体公司提供了数据，这样他们就可以准确地提供最能满足她的需求，因为他们可以挖掘她的行为模式来定制她的在线体验并满足她的个人心理需求。

除了为我们的消费提供内容外，Facebook、Twitter、谷歌——实际上所有的互动媒体——都为我们提供了在平台上进行互动的新可能性，可以满足我们人类与生俱来的一些渴望。

Facebook 中的交互式工具提供了简化的方式来激发您的好奇心、传播您的想法、提升您的形象、维持关系并满足对外部验证的渴望。 社交媒体利用共同的心理特征和倾向来让你点击——并更多地展示你自己。 这就是为什么作为社交网络用户，一劳永逸地拔掉插头如此困难。

巩固你的“友谊”

您点击的次数越多，您的在线关系就越牢固。 点击“赞”按钮、评论朋友的照片、发送生日祝福和标记他人只是 Facebook 允许您进行“社交修饰”的一些方式。 所有这些微小的、转瞬即逝的联系帮助用户相对轻松地与大量的人保持关系。

塑造您要投影的图像

您透露的越多，成功展示自我的机会就越大。 研究表明，战略性自我展示是 Facebook 使用的一个关键特征。 用户通过透露他们参加了哪场音乐会、与谁一起、他们支持的原因、他们参加了哪些集会等来塑造他们的在线身份。 通过这种方式，您可以管理在线自我并管理他人对您的印象，这在现实生活中不可能以如此规律和精确的方式进行。 在网上，您可以随时展示理想的自己。

透过打开的窗户窥探

你点击的越多，你就越能关注别人。 这种社交搜索和监视是从 Facebook 获得的最重要的满足之一。 大多数人都乐于在社交媒体上查找其他人，而且通常是偷偷摸摸的。 监控环境的心理需求根深蒂固，驱使你紧跟当天的新闻——并成为 FOMO 的受害者，害怕错过。 众所周知，即使是注重隐私的老年人也不愿透露太多自己的信息，他们也会使用 Facebook 窥探他人。

提升你的社会资源

你透露的越多，你的社会净资产就越大。 更加坦率可以让你通过 LinkedIn 找到一份工作。 它还可以帮助老同学找到你并重新建立联系。 研究表明，积极使用 Facebook 可以增强您的社会资本，无论您是大学生还是希望与家人建立联系或与失散多年的朋友重燃联系的老年人。 在社交媒体上活跃与自尊和主观幸福感的增加有关。

扩大你的部落

您点击的次数越多，潮流就越大越好。 当您点击以在社交媒体上分享新闻故事或表达对产品或服务的认可时，您正在为创建支持的潮流做出贡献。 传达强大的潮流支持的指标，就像亚马逊上产品的五颗星一样，非常有说服力，部分原因是它们代表了许多意见的共识。 通过这种方式，您可以成为围绕想法、事件、运动、故事和产品形成的在线社区的一部分——这最终可以增强您的归属感。

表达自己并被验证

你透露的越多，你的代理权就越大。 无论是推文、状态更新还是详细的博客文章，您都可以表达自己并帮助塑造社交媒体上的讨论。 这种自我表达本身就非常有力量。 指标表明对你的帖子的支持——所有那些“喜欢”和笑脸——可以通过吸引你对外部验证的根深蒂固的心理需求来深刻地提高你的自我价值感。

在所有这些方面，社交媒体的功能为我们提供了太多重要的满足感，不容轻易放弃。 如果你认为大多数用户会放弃所有这一切，因为从他们的 Facebook 个人资料和活动中非法获取的数据可能会被用来影响他们的投票，那么请三思。

永远不会让你离开的算法

虽然大多数人可能对挖掘个人信息的算法感到厌恶，但有一种隐含的理解，即共享个人数据是一种必要的邪恶，有助于增强他们的体验。 收集您的信息的算法也是根据您的兴趣、行为和朋友网络推动您社交的算法。 如果没有 Facebook 的怂恿，你可能不会那么社交。 Facebook 是我们这个时代的主要社交润滑剂，经常推荐朋友加入您的圈子，并在朋友说了或做了可能感兴趣的事情时通知您。

考虑一下 Facebook 单独发送了多少关于事件的通知。 当收到有关某项活动的提示时，您可能至少会考虑参加，甚至可能会访问活动页面，可能表明您“有兴趣”甚至决定参加该活动。 如果没有先得到推动，这些决定都不可能做出。

如果 Facebook 从不催促你怎么办？ 如果算法从未给你推荐或建议怎么办？ 你还会做那些动作吗？ 根据助推理论，如果不鼓励你采取行动，你就不太可能采取行动。 如果 Facebook 从不鼓励你参加活动、添加朋友、查看他人的帖子或祝朋友生日快乐，你就不太可能去做，从而减少你的社交生活和社交圈。

Facebook 非常了解这一点。 只需尝试删除您的 Facebook 帐户，您就会意识到这是一个多么庞大的私人和公共记忆库。 当我们中的一个人试图停用她的帐户时，她被告知损失会有多大——个人资料被禁用，所有记忆都消失了，与 500 多个朋友失去联系。 页面顶部是包括本文第一作者在内的五位朋友的头像，上面写着“S. 希亚姆会想念你的。”

这就像问你是否愿意故意和永久地切断与所有朋友的联系。 现在，谁愿意这样做？

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[su_box title=”关于作者”]

S. Shyam Sundar – 宾夕法尼亚州立大学传播学特聘教授兼媒体效应研究实验室联合主任

刘冰洁 – 博士宾夕法尼亚州立大学大众传播专业学生

Carlina DiRusso – 博士宾夕法尼亚州立大学大众传播专业学生

迈克尔·克里格 – 博士宾夕法尼亚州立大学大众传播专业学生

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