La science des médias sociaux : comment Facebook vous maintient accro

Cet article a été initialement publié dans The Conversation, une source indépendante d'actualités et de points de vue de la communauté universitaire et de la recherche.

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C'est reparti : une autre controverse sur Facebook, violant encore une fois notre sens de la vie privée en laissant d'autres récolter nos informations personnelles. Cette flambée est certainement importante, amenant certaines personnes à envisager de quitter complètement Facebook, mais l'entreprise et la plupart de ses plus de 2 milliards d'utilisateurs se réconcilieront. La grande majorité reviendra sur Facebook, tout comme ils l'ont fait la dernière fois et les nombreuses fois avant cela. Comme dans toutes les relations abusives, les utilisateurs ont une dépendance psychologique qui les maintient accrochés même s'ils savent qu'à un certain niveau, ce n'est pas bon pour eux.

Des décennies de recherche ont montré que notre relation avec tous les médias, qu'il s'agisse de films, de télévision ou de radio, est symbiotique : les gens les aiment en raison des gratifications qu'ils retirent de leur consommation - des avantages comme l'évasion, la détente et la camaraderie. Plus les gens les utilisent, plus ils recherchent et obtiennent de gratifications.

Avec les médias en ligne, cependant, l'utilisation d'un consommateur fournit des données aux entreprises de médias afin qu'elles puissent fournir exactement ce qui la gratifierait le plus, car elles exploitent ses modèles de comportement pour adapter ses expériences en ligne et faire appel à ses besoins psychologiques individuels.

En plus de fournir du contenu pour notre consommation, Facebook, Twitter, Google - en fait tous les médias interactifs - nous offrent de nouvelles possibilités d'interaction sur la plateforme qui peuvent satisfaire certaines de nos envies humaines innées.

Les outils interactifs de Facebook offrent des moyens simplifiés d'éveiller votre curiosité, de diffuser vos pensées, de promouvoir votre image, d'entretenir des relations et de répondre au désir de validation externe. Les médias sociaux tirent parti des traits et tendances psychologiques courants pour vous inciter à cliquer et à révéler davantage de vous-même. Voici pourquoi il est si difficile, en tant qu'utilisateur de réseau social, de débrancher la prise une fois pour toutes.

Bouyant vos 'amis'

Plus vous cliquez, plus vos relations en ligne sont fortes. Appuyer sur le bouton "J'aime", commenter des photos d'amis, envoyer des souhaits d'anniversaire et taguer d'autres personnes ne sont que quelques-unes des façons dont Facebook vous permet de vous engager dans la "préparation sociale". Tous ces contacts minuscules et fugaces aident les utilisateurs à maintenir des relations avec un grand nombre de personnes avec une relative facilité.

Moulage de l'image que vous souhaitez projeter

Plus vous en dévoilez, plus vous avez de chances de réussir votre auto-présentation. Des études ont montré que l'auto-présentation stratégique est une caractéristique clé de l'utilisation de Facebook. Les utilisateurs façonnent leur identité en ligne en révélant à quel concert ils sont allés et avec qui, quelles causes ils soutiennent, à quels rassemblements ils assistent, etc. De cette façon, vous pouvez vous organiser en ligne et gérer les impressions des autres sur vous, ce qui serait impossible à faire dans la vraie vie avec une telle régularité et précision. En ligne, vous pouvez projeter la version idéale de vous-même tout le temps.

Fouiller par une fenêtre ouverte

Plus vous cliquez, plus vous pouvez garder un œil sur les autres. Ce type de recherche sociale et de surveillance fait partie des gratifications les plus importantes obtenues de Facebook. La plupart des gens prennent plaisir à rechercher les autres sur les réseaux sociaux, souvent subrepticement. Le besoin psychologique de surveiller votre environnement est profondément enraciné et vous pousse à suivre l'actualité du jour - et à être victime du FOMO, la peur de passer à côté. Même les personnes âgées soucieuses de leur vie privée, qui détestent trop en dire sur elles-mêmes, sont connues pour utiliser Facebook pour espionner les autres.

Améliorer vos ressources sociales

Plus vous en révélez, plus votre valeur nette sociale est élevée. Être plus ouvert peut vous permettre d'obtenir un emploi via LinkedIn. Cela peut également aider un ancien camarade de classe à vous retrouver et à se reconnecter. Des études ont montré que l'utilisation active de Facebook peut améliorer votre capital social, que vous soyez un étudiant ou une personne âgée souhaitant créer des liens avec des membres de la famille ou raviver des liens avec des amis perdus depuis longtemps. Être actif sur les réseaux sociaux est associé à une augmentation de l'estime de soi et du bien-être subjectif.

Agrandir votre tribu

Plus vous cliquez, plus le mouvement est grand et meilleur. Lorsque vous cliquez pour partager une nouvelle sur les réseaux sociaux ou pour exprimer votre approbation d'un produit ou d'un service, vous contribuez à la création d'un mouvement de soutien. Les mesures véhiculant un fort soutien en marche, tout comme cinq étoiles pour un produit sur Amazon, sont assez convaincantes, en partie parce qu'elles représentent un consensus parmi de nombreuses opinions. De cette façon, vous faites partie de communautés en ligne qui se forment autour d'idées, d'événements, de mouvements, d'histoires et de produits, ce qui peut finalement renforcer votre sentiment d'appartenance.

S'exprimer et être validé

Plus vous en révélez, plus votre agence est grande. Qu'il s'agisse d'un tweet, d'une mise à jour de statut ou d'un article de blog détaillé, vous pouvez vous exprimer et contribuer à façonner le discours sur les réseaux sociaux. Cette expression de soi en elle-même peut être très stimulante. Et les métriques indiquant le soutien en marche pour vos publications – tous ces « j’aime » et ces smileys – peuvent profondément améliorer votre estime de soi en faisant appel à votre besoin psychologique enraciné de validation externe.

De toutes ces manières, les fonctionnalités des médias sociaux nous offrent trop de gratifications importantes pour que nous y renoncions facilement. Si vous pensez que la plupart des utilisateurs abandonneront tout cela au cas où des données obtenues illégalement à partir de leurs profils et activités Facebook pourraient être utilisées pour influencer leurs votes, détrompez-vous.

Des algorithmes qui ne vous lâchent jamais

Alors que la plupart des gens peuvent être réticents à l'idée que les algorithmes exploitent leurs informations personnelles, il existe une compréhension implicite que le partage de données personnelles est un mal nécessaire qui contribue à améliorer leur expérience. Les algorithmes qui collectent vos informations sont également les algorithmes qui vous incitent à être social, en fonction de vos centres d'intérêt, de vos comportements et de vos réseaux d'amis. Sans Facebook, vous ne seriez probablement pas aussi social. Facebook est un lubrifiant social majeur de notre époque, recommandant souvent des amis à ajouter à votre cercle et vous avertissant lorsqu'un ami a dit ou fait quelque chose de potentiellement intéressant.

Considérez le nombre de notifications que Facebook envoie uniquement sur les événements. Lorsqu'on vous présente un coup de pouce à propos d'un événement, vous pouvez au moins envisager d'y aller, probablement même visiter la page de l'événement, peut-être indiquer que vous êtes « intéressé » et même décider d'assister à l'événement. Aucune de ces décisions ne serait possible sans avoir d'abord reçu le coup de pouce.

Et si Facebook ne vous poussait jamais ? Et si les algorithmes ne vous donnaient jamais de recommandations ou de suggestions ? Souhaitez-vous toujours effectuer ces actions ? Selon la théorie du nudge, vous seriez beaucoup moins susceptible d'agir si vous n'êtes pas encouragé à le faire. Si Facebook ne vous a jamais poussé à assister à des événements, à ajouter des amis, à consulter les publications des autres ou à souhaiter un joyeux anniversaire à vos amis, il est peu probable que vous le fassiez, ce qui réduirait votre vie sociale et vos cercles sociaux.

Facebook le sait très bien. Essayez simplement de supprimer votre compte Facebook et vous réaliserez à quel point il s'agit d'un référentiel massif de votre mémoire privée et publique. Lorsque l'une de nous a essayé de désactiver son compte, on lui a dit à quel point la perte serait énorme - profil désactivé, tous les souvenirs s'évaporant, perdant le contact avec plus de 500 amis. En haut de la page se trouvaient des photos de profil de cinq amis, dont l'auteur principal de cet article, avec la ligne "S. Tu vas manquer à Shyam.

C'est comme si vous demandiez si vous voudriez couper délibérément et définitivement les liens avec tous vos amis. Maintenant, qui voudrait faire ça ?

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[su_box title="À propos des auteurs"]

S. Shyam Sundar - Professeur émérite de communication et codirecteur du laboratoire de recherche sur les effets médiatiques, Pennsylvania State University

Bingjie Liu – Ph.D. Étudiant en communication de masse, Pennsylvania State University

Carlina DiRusso – Ph.D. Étudiant en communication de masse, Pennsylvania State University

Michael Krieger – Ph.D. Étudiant en communication de masse, Pennsylvania State University

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