平均排名死後如何分析谷歌廣告數據

用於衡量廣告平均排名的 Google Ads 指標已於 2019 年 9 月被淘汰。平均排名通常用於衡量您在競價中針對特定關鍵字與競爭對手的排名。 例如，如果某個效果良好的關鍵字的平均排名為 3.1，則很容易判斷存在通過提高關鍵字的 Ad Rank 來增加流量的機會。

為什麼要刪除平均位置？

以下是谷歌對這一變化的說明：“平均排名 (Avg. Pos.) 將於 2019 年 9 月刪除。頂部和絕對頂部展示的百分比可以更清楚地了解您的廣告在搜索頁面上的顯示位置。 您可以使用這些新指標來優化您的廣告排名。”

谷歌繼續從老式的手動每次點擊成本出價轉向自動出價策略。 憑藉谷歌的機器學習能力，再加上對用戶行為的了解，谷歌聲稱能夠比人工出價更有效率。 那講得通。

此外，機器學習側重於個人的購買傾向，而不是人工根據關鍵字進行手動優化。

Target CPA 和 Target ROAS 等自動化活動否定了平均排名甚至每次點擊費用的有效性。 構建這些機器學習模型是為了達到一個自定的目標。 例如，如果某個廣告系列或廣告組對您有利可圖，則將每次轉化成本設置為 50 美元，Google 將嘗試在該閾值內最大限度地提高轉化量。 在這種情況下和自動化的新世界中，平均排名無關緊要。

現在如何衡量機會

這種向自動化的轉變需要重新思考數據的分析方式，包括正確評估數據所需的指標。 雖然平均排名一直是評估機會和績效的重要輔助指標，但 Google 已決定用以下新指標取代它。

1. Search Absolute Top Impression Share – “Search Absolute Top Impression Share” 是顯示在最顯眼的搜索位置的搜索廣告展示次數的百分比。 絕對頁首展示次數份額 = 絕對頁首展示次數/符合條件的總頁首展示次數
2. Search Top Impression Share – Search Top Impression Share (IS) 是您在搜索結果頁面頂部位置獲得的展示次數除以您有資格在頂部位置獲得的估計展示次數。 使用此指標對首頁位置進行出價。 頂部位置是廣告出現在有機搜索結果上方的任何位置。 資格取決於您當前廣告的定位設置、批准狀態、出價和質量。
3. 搜索完全匹配展示次數份額–“搜索完全匹配展示次數份額 (IS)”是您收到的完全匹配展示次數除以您有資格在搜索網絡上收到的完全匹配展示次數的估算值。 完全匹配展示是指與您的關鍵字完全匹配的展示，或者是關鍵字的緊密變體。
4. Search Lost Absolute Top Impression Share (rank) – 搜索丟失的絕對最高印象份額（排名）估計您的廣告由於廣告評級不佳而不是有機搜索結果上方第一個廣告的頻率。 廣告評級決定了您的廣告相對於其他廣告的排名以及您的廣告是否能夠展示。 它是根據您的出價、廣告和網站質量、搜索上下文、廣告評級閾值以及擴展和其他廣告格式的預期影響計算得出的。
5. Search Lost Top Impression Share (rank) – 搜索丟失的最高印象份額（排名）估計您的廣告由於廣告評級不佳而沒有顯示在自然搜索結果上方的任何地方的頻率。 廣告評級決定了您的廣告相對於其他廣告的排名以及您的廣告是否能夠展示。 它是根據您的出價、廣告和網站質量、搜索上下文、廣告評級閾值以及擴展程序和其他廣告格式的預期影響計算得出的。
6. Search Lost Impression Share (rank) – “Search Lost Impression Share (rank)”估計您的廣告由於廣告評級不佳而未在搜索網絡上展示的頻率。 廣告評級決定了您的廣告排名以及您的廣告是否能夠展示。 它是根據您的出價、廣告和網站質量、搜索上下文、廣告評級閾值以及擴展和其他廣告格式的預期影響計算得出的。 展示份額數據每天更新。

明白了嗎？

讓我們來看一個例子。

查看此數據，第二行中的頂級關鍵字（有意未顯示）有 847 次點擊，但不到絕對頂級印象份額的 10%。 再加上約 71% 的頂級印象份額，這表明絕對有很大的增加流量的空間。 雖然每次轉化費用很高，但您可能不希望提高該關鍵字的廣告評級。

對於第三行中的第二個關鍵字，它有 690 次點擊和幾乎 96% 的絕對頂部印象份額。 雖然每次轉化的成本高達 30 美元左右，但增加流量的空間不大。

那麼為什麼對自動化持懷疑態度呢？

大多數電子商務策略都需要數字廣告。 商業查詢可以為您的業務帶來寶貴的流量，但廣告支出的效率仍然是盈利能力的主要因素。

Google 最近更改的規則之一是放寬了匹配類型的定義，因此“精確匹配”實際上不再意味著“精確”。 Google 允許顯示關鍵字的緊密變體，並且沒有您能夠定位的真正“精確”關鍵字。 這使 Google 可以增加廣告收入。

在創建新的活動時，商家發現很難不選擇非自動出價策略，並且被迫單擊“不推薦”鏈接以進入手動策略。 他們還有一大群客戶代表幫助引導客戶所有者實現自動化。

谷歌強制購物鏈接在新標籤頁中打開，以鼓勵在每個搜索結果頁面上進行多次點擊。 這使 Google 可以增加廣告收入。

有據可查的是，谷歌的很大一部分收入來自廣告收入，而且根據 Statista 的一份報告，他們在該領域的表現也不差。

已經做出的改變以及自動化方面的經驗肯定會讓商家猶豫不決，想知道谷歌是否將他們的最大利益放在心上。

簡而言之，您是否願意將方向盤交給 Google？

自動化並不像聽起來那麼容易

自動出價策略並不是那麼簡單。 選擇正確的出價策略需要進行一些規劃，而且還必須了解該策略的弱點。 自動化的反應是否足夠快以捕捉銷售期——尤其是黑色星期五或網絡星期一這樣的銷售期？

如果設置得當，自動出價策略確實可以減輕一些手動工作，但是，機器學習技術的好壞取決於它所提供的數據。