Cómo analizar los datos de anuncios de Google después de la muerte del ranking de posición promedio

La métrica de Google Ads para medir la posición promedio de un anuncio se eliminó en septiembre de 2019. La posición promedio a menudo se usaba para medir dónde se clasificó para una palabra clave específica frente a los competidores en la subasta. Por ejemplo, con una posición promedio de 3.1 para una palabra clave con buen rendimiento, es fácil juzgar que existe una oportunidad de aumentar el tráfico al mejorar el ranking del anuncio de la palabra clave.

¿Por qué eliminar la posición promedio?

Esto es lo que Google declaró sobre el cambio: “La posición promedio (Avg. Pos.) se eliminará en septiembre de 2019. Los porcentajes de impresiones superiores y superiores absolutas brindan una visión más clara de dónde aparecen sus anuncios en las páginas de búsqueda. Puede utilizar estas nuevas métricas para optimizar la posición de su anuncio”.

Google ha continuado alejándose de las ofertas manuales de costo por clic de la vieja escuela a estrategias de ofertas automáticas. Con la capacidad de aprendizaje automático de Google, junto con el conocimiento del comportamiento del usuario, Google afirma ser más eficiente que los humanos que ejecutan ofertas manuales. Eso tiene sentido.

Además, el aprendizaje automático se centra en la propensión de un individuo a comprar en lugar de que los humanos optimicen manualmente en función de las palabras clave.

Las campañas automatizadas como el CPA objetivo y el ROAS objetivo niegan la validez de la posición promedio e incluso el costo por clic. Estos modelos de aprendizaje automático están diseñados para alcanzar un objetivo autodeterminado. Por ejemplo, establezca un costo por conversión de $50 para una determinada campaña o grupo de anuncios si es rentable para usted y Google intentará maximizar la cantidad de conversiones dentro de ese umbral. La posición promedio es irrelevante en este escenario y en el nuevo mundo de la automatización.

Cómo medir la oportunidad ahora

Este cambio a la automatización crea la necesidad de repensar cómo se analizan los datos, incluidas las métricas necesarias para evaluar adecuadamente los datos. Si bien la posición promedio ha sido una excelente métrica secundaria para evaluar la oportunidad y el rendimiento, Google decidió reemplazarla con las siguientes métricas nuevas.

1. Cuota de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda: "Cuota de impresiones en la parte superior absoluta de búsqueda" es el porcentaje de sus impresiones de anuncios de búsqueda que se muestran en la posición de búsqueda más destacada. Cuota de impresiones en la parte superior absoluta = impresiones en la parte superior absoluta / impresiones en la parte superior aptas totales
2. Porcentaje de impresiones en la parte superior de búsqueda: el porcentaje de impresiones en la parte superior de búsqueda (IS) son las impresiones que ha recibido en la ubicación superior de la página de resultados de búsqueda divididas por el número estimado de impresiones que podía recibir en la ubicación superior. Use esta métrica para ofertar en la ubicación de la página superior. La ubicación superior es cualquier lugar donde los anuncios aparezcan encima de los resultados de búsqueda orgánicos. La elegibilidad se basa en la configuración de orientación, los estados de aprobación, las ofertas y la calidad de sus anuncios actuales.
3. Porcentaje de impresiones de coincidencia exacta de búsqueda: " Porcentaje de impresiones de coincidencia exacta (IS) de búsqueda" es el porcentaje de impresiones de coincidencia exacta que ha recibido dividido por el número estimado de impresiones de coincidencia exacta que podía recibir en la red de búsqueda. Las impresiones de concordancia exacta son aquellas que coincidieron exactamente con sus palabras clave o fueron variantes cercanas de su palabra clave.
4. Porcentaje de impresiones superiores absolutas perdidas de búsqueda (clasificación) : el porcentaje de impresiones superiores absolutas perdidas de búsqueda (clasificación) calcula la frecuencia con la que su anuncio no fue el primer anuncio sobre los resultados de búsqueda orgánicos debido a una clasificación de anuncio deficiente. El ranking del anuncio determina la posición de su anuncio en relación con otros anuncios y si su anuncio puede mostrarse. Se calcula utilizando su oferta, la calidad del anuncio y del sitio web, el contexto de la búsqueda, los umbrales del ranking del anuncio y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios.
5. Porcentaje de impresiones superiores perdidas de búsqueda (rango) : el porcentaje de impresiones superiores perdidas de búsqueda (rango) calcula la frecuencia con la que su anuncio no se mostró en ningún lugar por encima de los resultados de búsqueda orgánicos debido a un bajo ranking del anuncio. El ranking del anuncio determina la posición de su anuncio en relación con otros anuncios y si su anuncio puede mostrarse. Se calcula utilizando su oferta, la calidad del anuncio y del sitio web, el contexto de la búsqueda, los umbrales del ranking del anuncio y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios.
6. Porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda (rango) : "Porcentaje de impresiones perdidas de búsqueda (rango)" calcula la frecuencia con la que su anuncio no se mostró en la red de búsqueda debido a un bajo ranking del anuncio. El ranking del anuncio determina la posición de su anuncio y si su anuncio puede mostrarse. Se calcula utilizando su oferta, la calidad del anuncio y del sitio web, el contexto de la búsqueda, los umbrales de clasificación del anuncio y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios. Los datos del porcentaje de impresiones se actualizan diariamente.

¿Tienes todo eso?

Veamos un ejemplo.

Echando un vistazo a estos datos, la palabra clave principal (que no se muestra a propósito), en la fila dos, tiene 847 clics pero menos del 10 % del porcentaje absoluto de impresiones principales. Junto con un porcentaje de impresiones superiores de ~71 %, esto significa que definitivamente hay espacio sustancial para aumentar el tráfico. Sin embargo, con un alto costo por conversión, es posible que no desee aumentar el ranking del anuncio en esa palabra clave.

Para la segunda palabra clave, en la fila tres, tiene 690 clics y casi un 96 % de participación de impresiones superiores absolutas. Si bien el costo por conversión es excelente a ~ $ 30, no hay mucho espacio para aumentar el tráfico.

Entonces, ¿por qué el escepticismo de la automatización?

La publicidad digital es necesaria en la mayoría de las estrategias de comercio electrónico. Las consultas comerciales pueden generar tráfico valioso para su empresa, pero la eficiencia de la inversión publicitaria sigue siendo un factor importante en lo que respecta a la rentabilidad.

Entre las reglas que Google ha cambiado recientemente está la relajación de la definición de los tipos de concordancia para que "Coincidencia exacta" ya no signifique "exacta". Google permite que se muestren variaciones cercanas de palabras clave y no hay palabras clave "exactas" verdaderas a las que pueda orientar. Esto permite a Google aumentar los ingresos por publicidad.

Al crear una nueva campaña, a los comerciantes les resulta difícil no seleccionar una estrategia de oferta no automática y se ven obligados a hacer clic en un enlace "no recomendado" para acceder a una estrategia manual. También tienen un ejército de representantes de cuentas que ayudan a orientar a los propietarios de cuentas hacia la automatización.

Google obliga a que los enlaces de compras se abran en pestañas nuevas para fomentar los clics múltiples en cada página de resultados de búsqueda. Esto permite a Google aumentar los ingresos por publicidad.

Está bien documentado que un gran porcentaje de los ingresos de Google se derivan de los dólares publicitarios, y tampoco les está yendo mal en esa área según un informe de Statista .

Los cambios que se han realizado, junto con la experiencia con la automatización, sin duda harán que los comerciantes se detengan y se pregunten si Google tiene en mente lo mejor para ellos.

En pocas palabras, ¿se siente cómodo cediendo el mando a Google?

La automatización no es tan fácil como parece

Las estrategias de ofertas automáticas no son tan simples. Seleccionar la estrategia de oferta correcta requiere algo de planificación y es imperativo comprender también las debilidades de la estrategia. ¿Reaccionará la automatización lo suficientemente rápido para capturar los períodos de venta, especialmente aquellos como Black Friday o Cyber ​​Monday?

Las estrategias de ofertas automatizadas alivian parte del trabajo manual cuando se configuran correctamente, sin embargo, la tecnología de aprendizaje automático es tan buena como los datos que se alimentan .