Как анализировать данные Google Ads после смерти рейтинга средней позиции

Метрика Google Рекламы для оценки средней позиции объявления была упразднена в сентябре 2019 года. Средняя позиция часто использовалась для определения вашего места на аукционе по определенному ключевому слову по сравнению с конкурентами. Например, имея среднюю позицию 3,1 для эффективного ключевого слова, легко сделать вывод, что существует возможность увеличить трафик за счет повышения рейтинга объявления ключевого слова.

Зачем удалять среднюю позицию?

Вот что Google заявил об этом изменении: «Средняя позиция (Avg. Pos.) будет удалена в сентябре 2019 года. Проценты верхних и абсолютных верхних показов дают более четкое представление о том, где ваши объявления появляются на страницах поиска. Вы можете использовать эти новые показатели для оптимизации позиции своего объявления».

Google продолжает переходить от старой школы ручного назначения цены за клик к автоматизированным стратегиям назначения ставок. Благодаря возможностям машинного обучения Google в сочетании со знанием поведения пользователей Google утверждает, что может быть более эффективным, чем люди, управляющие ставками вручную. Это имеет смысл.

Кроме того, машинное обучение фокусируется на склонности человека к покупке, а не на оптимизации вручную на основе ключевых слов.

Автоматизированные кампании, такие как целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций, сводят на нет достоверность средней позиции и даже цены за клик. Эти модели машинного обучения созданы для достижения самостоятельной цели. Например, установите цену за конверсию в размере 50 долларов США для определенной кампании или группы объявлений, если это выгодно для вас, и Google попытается максимизировать количество конверсий в пределах этого порога. Средняя позиция не имеет значения в этом сценарии и в новом мире автоматизации.

Как измерить возможности сейчас

Этот переход к автоматизации создает необходимость переосмысления того, как анализируются данные, включая показатели, необходимые для правильной оценки данных. Хотя средняя позиция была отличным дополнительным показателем для оценки возможностей и производительности, Google решил заменить его следующими новыми показателями.

1. Абсолютный процент полученных показов в верхней части поиска — «Абсолютный процент полученных показов в верхней части поиска» — это процент показов ваших объявлений в поисковой сети, которые показываются на самой заметной позиции в поиске. Доля самых популярных показов = абсолютные самые популярные показы / общее количество подходящих показов.
2. Процент полученных показов при поиске. Доля полученных показов при поиске – это количество показов, которые вы получили в верхней части страницы результатов поиска, разделенное на расчетное количество показов, которые вы имели право получить в верхней части страницы. Используйте эту метрику, чтобы делать ставки на верхнюю позицию страницы. Верхнее место — это любое место, где реклама появляется над обычными результатами поиска. Право на участие зависит от текущих настроек таргетинга ваших объявлений, статусов утверждения, ставок и качества.
3. Процент полученных показов с точным соответствием в поиске – "Доля полученных показов с точным соответствием (IS) в поиске" – это количество полученных вами показов с точным соответствием, разделенное на предполагаемое количество показов с точным соответствием, которые вы могли получить в поисковой сети. Показы с точным соответствием — это показы, которые точно соответствуют вашим ключевым словам или являются близкими вариантами вашего ключевого слова.
4. Абсолютная доля потерянных первых показов (рейтинг) в поиске. Абсолютная доля потерянных первых показов (рейтинг) в поиске оценивает, как часто ваше объявление не было самым первым объявлением над обычными результатами поиска из-за низкого рейтинга объявления. Рейтинг объявления определяет позицию вашего объявления относительно других объявлений и возможность показа вашего объявления вообще. Он рассчитывается с учетом вашей ставки, качества рекламы и веб-сайта, контекста поиска, пороговых значений рейтинга рекламы и ожидаемого влияния расширений и других форматов рекламы.
5. Доля потерянных показов в верхней части поиска (рейтинг) — доля потерянных показов в верхней части страницы (рейтинг) оценивает, как часто ваше объявление не показывалось выше обычных результатов поиска из-за низкого рейтинга объявления. Рейтинг объявления определяет позицию вашего объявления относительно других объявлений и возможность показа вашего объявления вообще. Он рассчитывается с учетом вашей ставки, качества объявления и веб-сайта, контекста поиска, пороговых значений рейтинга объявления и ожидаемого влияния расширений и других форматов объявлений.
6. Доля потерянных показов в поиске (рейтинг) — «Доля потерянных показов в поиске (рейтинг)» оценивает, как часто ваше объявление не показывалось в поисковой сети из-за низкого рейтинга объявления. Рейтинг объявления определяет позицию вашего объявления и возможность его показа вообще. Он рассчитывается с учетом вашей ставки, качества объявления и веб-сайта, контекста поиска, пороговых значений рейтинга объявлений и ожидаемого влияния расширений и других форматов объявлений. Данные о проценте полученных показов обновляются ежедневно.

Получил все это?

Давайте рассмотрим пример.

Взглянув на эти данные, самое популярное ключевое слово (которое намеренно не показано) во второй строке имеет 847 кликов, но составляет менее 10 % от абсолютной доли показов. Наряду с высокой долей показов, составляющей ~71%, это означает, что определенно есть существенные возможности для увеличения трафика. Однако из-за высокой цены за конверсию вам может не понадобиться повышать рейтинг объявления по этому ключевому слову.

По второму ключевому слову в третьей строке у него 690 кликов и почти 96% абсолютной доли показов. Хотя цена за конверсию составляет около 30 долларов США, возможности для увеличения трафика невелики.

Так почему же скептицизм в отношении автоматизации?

Цифровая реклама необходима в большинстве стратегий электронной коммерции. Коммерческие запросы могут привлечь ценный трафик для вашего бизнеса, но эффективность расходов на рекламу по-прежнему играет важную роль, когда речь идет о прибыльности.

Среди правил, недавно измененных Google, — ослабление определения типов соответствия , так что «точное совпадение» на самом деле больше не означает «точное». Google позволяет отображать близкие варианты ключевых слов, и нет настоящих «точных» ключевых слов, на которые вы могли бы настроить таргетинг. Это позволяет Google увеличить доход от рекламы.

При создании новой кампании продавцам сложно не выбрать неавтоматизированную стратегию назначения ставок, и они вынуждены нажимать ссылку «не рекомендуется», чтобы перейти к ручной стратегии. У них также есть армия представителей по работе с клиентами, помогающих направлять владельцев учетных записей к автоматизации.

Google принудительно открывает ссылки для покупок на новых вкладках, чтобы поощрять многократные клики на каждой странице результатов поиска. Это позволяет Google увеличить доход от рекламы.

Документально подтверждено, что большой процент доходов Google приходится на рекламные доллары, и, согласно отчету Statista , в этой области у них тоже неплохие дела .

Внесенные изменения, а также опыт автоматизации, безусловно, заставят продавцов задуматься о том, действительно ли Google заботится об их интересах.

Проще говоря, вы чувствуете себя комфортно, передав руль Google?

Автоматизация не так проста, как кажется

Стратегии автоматического назначения ставок не так просты. Выбор правильной стратегии назначения ставок требует некоторого планирования, и крайне важно также иметь представление о слабых сторонах стратегии. Будет ли автоматизация реагировать достаточно быстро, чтобы фиксировать периоды распродаж, особенно такие, как Черная пятница или Киберпонедельник?

Стратегии автоматического назначения ставок действительно облегчают часть ручной работы при правильной настройке, однако технология машинного обучения хороша настолько, насколько хороши данные, которые она передает .