Comment analyser les données Google Ads après la mort du classement de position moyen

La métrique Google Ads permettant d'évaluer la position moyenne d'une annonce a été supprimée en septembre 2019. La position moyenne était souvent utilisée pour évaluer votre classement pour un mot clé spécifique par rapport à vos concurrents lors de l'enchère. Par exemple, avec une position moyenne de 3,1 pour un mot clé performant, il est simple de juger qu'il existe une opportunité d'augmenter le trafic en améliorant le classement de l'annonce du mot clé.

Pourquoi supprimer la position moyenne ?

Voici ce que Google a déclaré à propos du changement : "La position moyenne (Avg. Pos.) sera supprimée en septembre 2019. Les pourcentages d'impressions les plus élevées et absolues fournissent une vue plus claire de l'endroit où vos annonces apparaissent sur les pages de recherche. Vous pouvez utiliser ces nouvelles statistiques pour optimiser la position de votre annonce. »

Google a continué à s'éloigner des enchères manuelles au coût par clic de la vieille école vers des stratégies d'enchères automatisées. Grâce à la capacité d'apprentissage automatique de Google, associée à la connaissance du comportement des utilisateurs, Google prétend être en mesure d'être plus efficace que les humains exécutant des enchères manuelles. Ça a du sens.

De plus, l'apprentissage automatique se concentre sur la propension d'un individu à acheter plutôt que sur l'optimisation manuelle des humains en fonction de mots clés.

Les campagnes automatisées telles que le CPA cible et le ROAS cible annulent la validité de la position moyenne et même du coût par clic. Ces modèles d'apprentissage automatique sont conçus pour atteindre une cible autodéterminée. Par exemple, définissez un coût par conversion de 50 USD pour une certaine campagne ou un certain groupe d'annonces si cela est rentable pour vous et Google tentera de maximiser le nombre de conversions dans ce seuil. La position moyenne n'est pas pertinente dans ce scénario et dans le nouveau monde de l'automatisation.

Comment mesurer l'opportunité maintenant

Ce passage à l'automatisation crée le besoin de repenser la façon dont les données sont analysées, y compris les mesures nécessaires pour évaluer correctement les données. Bien que la position moyenne ait été une excellente mesure secondaire pour évaluer les opportunités et les performances, Google a décidé de la remplacer par les nouvelles mesures suivantes.

1. Taux d' impressions absolues sur le Réseau de Recherche : le "Taux d'impressions absolues sur le Réseau de Recherche" correspond au pourcentage d'impressions de vos annonces sur le Réseau de Recherche qui s'affichent dans la position de recherche la plus importante. Taux d'impressions en tête absolu = impressions en tête absolu/nombre total d'impressions en tête éligibles
2. Taux d'impressions en tête de recherche – Le taux d'impressions en tête de recherche (IS) correspond au nombre d'impressions que vous avez reçues dans le premier emplacement de la page de résultats de recherche, divisé par le nombre estimé d'impressions que vous pouviez recevoir dans le premier emplacement. Utilisez cette mesure pour enchérir sur l'emplacement de la première page. L'emplacement le plus élevé correspond à l'endroit où les annonces apparaissent au-dessus des résultats de recherche naturels. L'éligibilité dépend des paramètres de ciblage, des statuts d'approbation, des enchères et de la qualité de vos annonces actuelles.
3. Taux d'impressions de correspondances exactes sur le Réseau de Recherche : le "Taux d'impressions de correspondances exactes sur le Réseau de Recherche" correspond au nombre d'impressions de correspondances exactes que vous avez reçues divisé par le nombre estimé d'impressions de correspondances exactes que vous pouviez recevoir sur le Réseau de Recherche. Les impressions de correspondance exacte sont celles qui correspondent exactement à vos mots clés ou qui sont des variantes proches de votre mot clé.
4. Search Lost Absolute Top Impression Share (rank) – Search Lost absolue top impression share (rank) estime la fréquence à laquelle votre annonce n'a pas été la toute première annonce au-dessus des résultats de recherche organiques en raison d'un mauvais classement de l'annonce. Le classement de l'annonce détermine la position de votre annonce par rapport aux autres annonces et si votre annonce peut être diffusée. Il est calculé en fonction de votre enchère, de la qualité de l'annonce et du site Web, du contexte de la recherche, des seuils de classement de l'annonce et de l'impact attendu des extensions et des autres formats d'annonces.
5. Taux d' impressions supérieures perdues sur la recherche (classement) – Le taux d'impressions supérieures perdues sur la recherche (classement) estime la fréquence à laquelle votre annonce n'a pas été diffusée au-dessus des résultats de recherche organiques en raison d'un mauvais classement de l'annonce. Le classement des annonces détermine la position de votre annonce par rapport aux autres annonces et détermine si votre annonce peut être diffusée. Il est calculé en fonction de votre enchère, de la qualité de l'annonce et du site Web, du contexte de la recherche, des seuils de classement de l'annonce et de l'impact attendu des extensions et des autres formats d'annonces.
6. Taux d' impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement) : "Taux d'impressions perdues sur le Réseau de Recherche (classement)" estime la fréquence à laquelle votre annonce n'a pas été diffusée sur le Réseau de Recherche en raison d'un mauvais classement de l'annonce. Le classement de l'annonce détermine la position de votre annonce et si votre annonce est en mesure de s'afficher. Il est calculé en fonction de votre enchère, de la qualité de l'annonce et du site Web, du contexte de la recherche, des seuils de classement des annonces et de l'impact attendu des extensions et des autres formats d'annonces. Les données sur le taux d'impressions sont mises à jour quotidiennement.

Vous avez tout ça ?

Passons en revue un exemple.

En examinant ces données, le mot clé le plus élevé (qui n'est délibérément pas affiché), dans la deuxième ligne, compte 847 clics, mais moins de 10 % du taux d'impressions le plus élevé absolu. Avec une part d'impressions supérieures d'environ 71 %, cela signifie qu'il y a certainement une marge substantielle pour augmenter le trafic. Cependant, avec un coût par conversion élevé, vous ne voudrez peut-être pas augmenter le classement de l'annonce sur ce mot clé.

Pour le deuxième mot clé, dans la troisième rangée, il compte 690 clics et un taux d'impressions en tête absolue de près de 96 %. Alors que le coût par conversion est élevé à environ 30 $, il n'y a pas beaucoup de place pour augmenter le trafic.

Alors pourquoi le scepticisme de l'automatisation ?

La publicité numérique est nécessaire dans la plupart des stratégies de commerce électronique. Les requêtes commerciales peuvent générer un trafic précieux vers votre entreprise, mais l'efficacité des dépenses publicitaires reste un acteur majeur en matière de rentabilité.

Parmi les règles que Google a récemment modifiées, il y a l'assouplissement de la définition des types de correspondance afin que "Correspondance exacte" ne signifie plus "exact". Google autorise l'affichage de variations proches des mots-clés et il n'y a pas de vrais mots-clés « exacts » que vous pouvez cibler. Cela permet à Google d'augmenter ses revenus publicitaires.

Lors de la création d'une nouvelle campagne, les commerçants ont du mal à ne pas sélectionner une stratégie d'enchères non automatisées et sont obligés de cliquer sur un lien "non recommandé" pour accéder à une stratégie manuelle. Ils ont également une armée de représentants de compte aidant à orienter les propriétaires de compte vers l'automatisation.

Google force les liens commerciaux à s'ouvrir dans de nouveaux onglets pour encourager les clics multiples sur chaque page de résultats de recherche. Cela permet à Google d'augmenter ses revenus publicitaires.

Il est bien documenté qu'un grand pourcentage des revenus de Google provient des dollars publicitaires, et ils ne font pas mal non plus dans ce domaine selon un rapport Statista .

Les changements qui ont été apportés, ainsi que l'expérience de l'automatisation, feront certainement réfléchir les commerçants, se demandant si Google a à cœur leur meilleur intérêt.

En termes simples, vous sentez-vous à l'aise de confier le volant à Google ?

L'automatisation n'est pas aussi simple qu'il y paraît

Les stratégies d'enchères automatisées ne sont pas si simples. La sélection de la bonne stratégie d'enchères nécessite une certaine planification et il est impératif de comprendre également les faiblesses de la stratégie. L'automatisation réagira-t-elle assez rapidement pour saisir les périodes de soldes, en particulier celles comme le Black Friday ou le Cyber ​​Monday ?

Les stratégies d'enchères automatisées atténuent une partie du travail manuel lorsqu'elles sont correctement configurées, cependant, la technologie d'apprentissage automatique n'est aussi bonne que les données qu'elle alimente .