Come analizzare i dati di Google Ads dopo la morte del posizionamento medio

La metrica di Google Ads per misurare la posizione media di un annuncio è stata eliminata a settembre 2019. La posizione media veniva spesso utilizzata per valutare la posizione in cui ti sei classificato per una parola chiave specifica rispetto ai concorrenti nell'asta. Ad esempio, con una posizione media di 3,1 per una parola chiave con un buon rendimento, è semplice ritenere che esista un'opportunità per aumentare il traffico migliorando il ranking dell'annuncio della parola chiave.

Perché rimuovere la posizione media?

Ecco cosa ha dichiarato Google in merito alla modifica: “La posizione media (Posizione media) verrà rimossa a settembre 2019. Le percentuali delle impressioni superiori e assolute forniscono una visione più chiara di dove vengono visualizzati i tuoi annunci nelle pagine di ricerca. Puoi utilizzare queste nuove metriche per ottimizzare la posizione del tuo annuncio".

Google ha continuato a passare dall'offerta manuale basata sul costo per clic della vecchia scuola alle strategie di offerta automatica. Con la capacità di apprendimento automatico di Google, unita alla conoscenza del comportamento degli utenti, Google afferma di essere in grado di essere più efficiente degli esseri umani che eseguono offerte manuali. Ha senso.

Inoltre, l'apprendimento automatico si concentra sulla propensione all'acquisto di un individuo piuttosto che sull'ottimizzazione manuale degli esseri umani in base alle parole chiave.

Le campagne automatizzate come CPA target e ROAS target annullano la validità della posizione media e persino del costo per clic. Questi modelli di machine learning sono progettati per raggiungere un obiettivo autodeterminato. Ad esempio, imposta un costo per conversione di $ 50 per una determinata campagna o gruppo di annunci se questo è redditizio per te e Google tenterà di massimizzare la quantità di conversioni all'interno di tale soglia. La posizione media è irrilevante in questo scenario e nel nuovo mondo dell'automazione.

Come misurare le opportunità ora

Questo passaggio all'automazione crea la necessità di ripensare il modo in cui i dati vengono analizzati, comprese le metriche necessarie per valutare correttamente i dati. Sebbene la posizione media sia stata un'ottima metrica secondaria per valutare opportunità e prestazioni, Google ha deciso di sostituirla con le seguenti nuove metriche.

1. Quota impressioni superiore assoluta nella rete di ricerca: la "quota impressioni superiore assoluta nella rete di ricerca" è la percentuale delle impressioni degli annunci della rete di ricerca mostrate nella posizione di ricerca più importante. Quota impressioni superiore assoluta = impressioni superiori assolute / impressioni superiori idonee totali
2. Quota impressioni superiore sulla rete di ricerca: la quota impressioni superiore (IS) sulla rete di ricerca indica le impressioni che hai ricevuto nella posizione superiore nella pagina dei risultati di ricerca divise per il numero stimato di impressioni che avresti potuto ricevere nella posizione superiore. Utilizza questa metrica per fare offerte per la posizione nella parte superiore della pagina. La prima posizione è ovunque gli annunci vengano visualizzati sopra i risultati di ricerca organici. L'idoneità si basa sulle impostazioni di targeting, sullo stato di approvazione, sulle offerte e sulla qualità degli annunci correnti.
3. Quota impressioni corrispondenza esatta ricerca: la "Quota impressioni corrispondenza esatta ricerca (IS)" indica le impressioni corrispondenza esatta che hai ricevuto divise per il numero stimato di impressioni corrispondenza esatta che avresti potuto ricevere sulla rete di ricerca. Le impressioni con corrispondenza esatta sono quelle che corrispondevano esattamente alle tue parole chiave o erano varianti simili della tua parola chiave.
4. Quota impressioni superiore assoluta persa dalla ricerca (ranking) – La quota impressioni superiore assoluta (ranking) persa dalla ricerca stima la frequenza con cui il tuo annuncio non è stato il primo annuncio sopra i risultati di ricerca organici a causa di un ranking dell'annuncio scadente. Il ranking dell'annuncio determina la posizione dell'annuncio rispetto ad altri annunci e se il tuo annuncio può essere pubblicato. Viene calcolato in base all'offerta, alla qualità dell'annuncio e del sito web, al contesto della ricerca, alle soglie di ranking dell'annuncio e all'impatto previsto delle estensioni e di altri formati dell'annuncio.
5. Quota impressioni superiore persa dalla rete di ricerca (ranking) – La quota impressioni superiore persa dalla rete di ricerca (ranking) stima la frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato da nessuna parte al di sopra dei risultati di ricerca organici a causa di un ranking dell'annuncio scadente. Il ranking dell'annuncio determina la posizione dell'annuncio rispetto ad altri annunci e se il tuo annuncio può essere pubblicato. Viene calcolato in base all'offerta, alla qualità dell'annuncio e del sito web, al contesto della ricerca, alle soglie di ranking dell'annuncio e all'impatto previsto delle estensioni e di altri formati dell'annuncio.
6. Quota impressioni perse nella ricerca (ranking) – "Quota impressioni perse nella ricerca (ranking)" stima la frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato sulla rete di ricerca a causa di un ranking dell'annuncio scadente. Il ranking dell'annuncio determina la posizione dell'annuncio e se il tuo annuncio può essere pubblicato. Viene calcolato in base all'offerta, alla qualità dell'annuncio e del sito web, al contesto della ricerca, alle soglie di ranking dell'annuncio e all'impatto previsto delle estensioni e di altri formati dell'annuncio. I dati sulla quota di impressioni vengono aggiornati quotidianamente.

Capito tutto?

Facciamo un esempio.

Dando un'occhiata a questi dati, la parola chiave in alto (che non viene volutamente mostrata), nella seconda riga, ha 847 clic ma meno del 10% della quota impressioni superiore assoluta. Insieme a una quota di impressioni massima di circa il 71%, ciò significa che c'è sicuramente spazio per aumentare il traffico. Tuttavia, con un costo per conversione elevato, potresti non voler aumentare il ranking dell'annuncio per quella parola chiave.

Per la seconda parola chiave, nella terza riga, ha 690 clic e quasi il 96% di quota impressioni superiore assoluta. Mentre il costo per conversione è ottimo a ~ $ 30, non c'è molto spazio per aumentare il traffico.

Allora perché lo scetticismo dell'automazione?

La pubblicità digitale è necessaria nella maggior parte delle strategie di e-commerce. Le query commerciali possono indirizzare traffico prezioso verso la tua attività, ma l'efficienza della spesa pubblicitaria è ancora un fattore importante quando si tratta di redditività.

Tra le regole che Google ha cambiato di recente c'è l'allentamento della definizione dei tipi di corrispondenza in modo che "Corrispondenza esatta" non significhi più "esatta". Google consente la visualizzazione di varianti simili di parole chiave e non ci sono vere parole chiave "esatte" che puoi scegliere come target. Ciò consente a Google di aumentare le entrate pubblicitarie.

Quando creano una nuova campagna, i commercianti hanno difficoltà a non selezionare una strategia di offerta non automatica e sono costretti a fare clic su un link "sconsigliato" per passare a una strategia manuale. Hanno anche un esercito di rappresentanti di account che aiutano a guidare i proprietari di account verso l'automazione.

Google impone l'apertura di Shopping Links in nuove schede per incoraggiare più clic su ciascuna pagina dei risultati di ricerca. Ciò consente a Google di aumentare le entrate pubblicitarie.

È ben documentato che un'ampia percentuale delle entrate di Google deriva da dollari pubblicitari e, secondo un rapporto di Statista , anche in quell'area non stanno andando male .

Le modifiche che sono state apportate, insieme all'esperienza con l'automazione, faranno sicuramente riflettere i commercianti, chiedendosi se Google abbia a cuore il loro interesse.

In poche parole, ti senti a tuo agio nel consegnare il volante a Google?

L'automazione non è così facile come sembra

Le strategie di offerta automatica non sono così semplici. La selezione della corretta strategia di offerta richiede un po' di pianificazione ed è indispensabile comprendere anche i punti deboli della strategia. L'automazione reagirà abbastanza velocemente da catturare i periodi di vendita, in particolare quelli come il Black Friday o il Cyber ​​Monday?

Le strategie di offerte automatiche alleviano parte del lavoro manuale se impostate correttamente, tuttavia, la tecnologia di apprendimento automatico è valida solo quanto i dati che fornisce .