Jak analizować dane Google Ads po śmierci rankingu średniej pozycji

Dane Google Ads służące do mierzenia średniej pozycji reklamy zostały wyeliminowane we wrześniu 2019 r. Średnia pozycja była często używana do określania pozycji danego słowa kluczowego w rankingu w porównaniu z konkurencją w aukcji. Na przykład przy średniej pozycji skutecznego słowa kluczowego wynoszącej 3,1 łatwo jest ocenić, czy istnieje możliwość zwiększenia ruchu poprzez poprawę rankingu reklamy słowa kluczowego.

Po co usuwać średnią pozycję?

Oto, co Google stwierdziło na temat tej zmiany: „Średnia pozycja (śr. poz.) zostanie usunięta we wrześniu 2019 r. Odsetki wyświetleń na górze i na górze bezwzględnej zapewniają wyraźniejszy obraz tego, gdzie reklamy pojawiają się na stronach wyszukiwania. Możesz wykorzystać te nowe dane do optymalizacji pozycji reklamy”.

Google nadal odchodzi od tradycyjnego ręcznego określania stawek kosztu kliknięcia na rzecz automatycznych strategii określania stawek. Dzięki możliwościom uczenia maszynowego Google w połączeniu ze znajomością zachowań użytkowników Google twierdzi, że jest w stanie być bardziej wydajny niż ludzie stosujący ręczne stawki. To ma sens.

Ponadto uczenie maszynowe koncentruje się na skłonności danej osoby do zakupu, a nie na ręcznej optymalizacji na podstawie słów kluczowych.

Zautomatyzowane kampanie, takie jak docelowy CPA i docelowy ROAS, negują ważność średniej pozycji, a nawet kosztu kliknięcia. Te modele uczenia maszynowego są tworzone z myślą o osiągnięciu samodzielnie określonego celu. Na przykład ustaw koszt konwersji w wysokości 50 USD dla określonej kampanii lub grupy reklam, jeśli jest to dla Ciebie opłacalne, a Google spróbuje zmaksymalizować liczbę konwersji w ramach tego progu. Średnia pozycja nie ma znaczenia w tym scenariuszu iw nowym świecie automatyzacji.

Jak mierzyć możliwości teraz

To przejście na automatyzację stwarza potrzebę ponownego przemyślenia sposobu analizy danych, w tym metryk niezbędnych do prawidłowej oceny danych. Chociaż średnia pozycja była świetnym drugorzędnym wskaźnikiem do oceny możliwości i wydajności, Google postanowił zastąpić go następującymi nowymi wskaźnikami.

1. Udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji w sieci wyszukiwania – „Udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji w sieci wyszukiwania” to odsetek wyświetleń reklamy w sieci wyszukiwania, które są wyświetlane na najbardziej widocznej pozycji w sieci wyszukiwania. Udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji bezwzględnej = wyświetlenia na najwyższej pozycji bezwzględnej / łączna liczba kwalifikujących się wyświetleń na najwyższej pozycji
2. Udział w wyświetleniach u góry strony wyszukiwania – Udział w wyświetleniach u góry strony wyszukiwania (IS) to wyświetlenia na najwyższej pozycji na stronie wyników wyszukiwania podzielone przez szacunkową liczbę możliwych wyświetleń na najwyższej pozycji. Użyj tych danych, aby licytować lokalizację u góry strony. Najwyższa lokalizacja to miejsce, w którym reklamy pojawiają się nad organicznymi wynikami wyszukiwania. Kwalifikowalność zależy od bieżących ustawień kierowania reklam, stanów zatwierdzenia, stawek i jakości.
3. Udział w wyświetleniach przy dopasowaniu ścisłym w sieci wyszukiwania – „Udział w wyświetleniach przy dopasowaniu ścisłym w sieci wyszukiwania (IS)” to otrzymane wyświetlenia przy dopasowaniu ścisłym podzielone przez szacunkową liczbę wyświetleń przy dopasowaniu ścisłym, które kwalifikowały się do uzyskania w sieci wyszukiwania. Wyświetlenia przy dopasowaniu ścisłym to wyświetlenia dokładnie dopasowane do słów kluczowych lub będące jego bliskimi odmianami.
4. Utrata udziału w wyświetleniach na najwyższej pozycji w sieci wyszukiwania (pozycja) – udział w wyświetleniach na najwyższej pozycji w sieci wyszukiwania (pozycja) szacuje, jak często Twoja reklama nie była pierwszą reklamą nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania z powodu niskiego rankingu reklamy. Ranking reklamy określa pozycję reklamy w stosunku do innych reklam oraz to, czy reklama w ogóle może się wyświetlać. Jest on obliczany na podstawie stawki, jakości reklamy i witryny, kontekstu wyszukiwania, progów rankingu reklamy oraz oczekiwanego wpływu rozszerzeń i innych formatów reklam.
5. Utracony udział w wyświetleniach u góry strony z wyszukiwania (pozycja) – udział w wyświetleniach u góry strony z wyszukiwania (pozycja) szacuje, jak często Twoja reklama nie była wyświetlana powyżej bezpłatnych wyników wyszukiwania z powodu niskiego rankingu reklamy. Ranking reklamy określa pozycję reklamy w stosunku do innych reklam oraz to, czy reklama w ogóle może się wyświetlać. Jest on obliczany na podstawie stawki, jakości reklamy i witryny, kontekstu wyszukiwania, progów rankingu reklamy oraz oczekiwanego wpływu rozszerzeń i innych formatów reklam.
6. Utracony udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (pozycja) – „Utracony udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania (pozycja)” szacuje, jak często Twoja reklama nie była wyświetlana w sieci wyszukiwania z powodu niskiego rankingu reklamy. Ranking reklamy określa pozycję reklamy i to, czy w ogóle może się ona wyświetlać. Jest obliczany na podstawie stawki, jakości reklamy i witryny, kontekstu wyszukiwania, progów rankingu reklamy oraz oczekiwanego wpływu rozszerzeń i innych formatów reklam. Dane dotyczące udziału w wyświetleniach są aktualizowane codziennie.

Masz to wszystko?

Przejdźmy przez przykład.

Przyglądając się tym danym, górne słowo kluczowe (którego celowo nie pokazano) w drugim wierszu ma 847 kliknięć, ale mniej niż 10% udziału w wyświetleniach na najwyższej pozycji. Wraz z udziałem w wyświetleniach u góry na poziomie ~71% oznacza to, że jest zdecydowanie dużo miejsca na zwiększenie ruchu. Jednak przy wysokim koszcie konwersji możesz nie chcieć zwiększać rankingu reklamy dla tego słowa kluczowego.

Drugie słowo kluczowe w trzecim rzędzie ma 690 kliknięć i prawie 96% udziału w wyświetleniach na najwyższej pozycji. Chociaż koszt konwersji jest świetny i wynosi około 30 USD, nie ma zbyt wiele miejsca na zwiększenie ruchu.

Skąd więc sceptycyzm wobec automatyzacji?

Reklama cyfrowa jest niezbędna w większości strategii eCommerce. Zapytania komercyjne mogą generować wartościowy ruch w Twojej firmie, ale efektywność wydatków na reklamę nadal odgrywa ważną rolę, jeśli chodzi o rentowność.

Wśród zasad, które ostatnio zmienił Google, jest poluzowanie definicji typów dopasowań , tak aby „dopasowanie ścisłe” nie oznaczało już „dokładne”. Google zezwala na wyświetlanie zbliżonych odmian słów kluczowych i nie ma prawdziwych „dokładnych” słów kluczowych, na które można kierować reklamy. Dzięki temu Google może zwiększyć przychody z reklam.

Tworząc nową kampanię, sprzedawcom trudno jest nie wybrać strategii ustalania stawek niezautomatyzowanych i są zmuszeni kliknąć link „niezalecane”, aby przejść do strategii ręcznej. Mają także armię przedstawicieli kont, którzy pomagają kierować właścicieli kont do automatyzacji.

Google wymusza otwieranie linków Zakupów w nowych kartach, aby zachęcić do wielu kliknięć na każdej stronie wyników wyszukiwania. Dzięki temu Google może zwiększyć przychody z reklam.

Jest dobrze udokumentowane, że duży procent przychodów Google pochodzi z dolarów reklamowych, a według raportu Statista nie radzi sobie źle w tej dziedzinie .

Wprowadzone zmiany, wraz z doświadczeniem z automatyzacją, z pewnością sprawią, że handlowcy będą się zastanawiać, czy Google leży im na sercu.

Mówiąc najprościej, czy czujesz się komfortowo, przekazując kierownicę Google?

Automatyzacja nie jest tak łatwa, jak się wydaje

Strategie automatycznego określania stawek nie są takie proste. Wybór właściwej strategii ustalania stawek wymaga pewnego planowania i konieczne jest również zrozumienie słabych stron strategii. Czy automatyzacja zareaguje wystarczająco szybko, aby uchwycić okresy wyprzedaży – zwłaszcza takie jak Black Friday czy Cyber ​​Monday?

Strategie automatycznego określania stawek ułatwiają część pracy ręcznej, jeśli są prawidłowo skonfigurowane, jednak technologia uczenia maszynowego jest tak dobra, jak dane, którymi jest zasilana .