Vos flux de données produits sont-ils utiles ou nuisibles ?

En tant qu'homme d'affaires, vous êtes habitué à prendre en compte les coûts. Coûts des matériaux, de l’emballage, de l’expédition, des services, du marketing et de la main-d’œuvre – la liste est longue. Le coût d’opportunité n’apparaît pas dans les bilans, mais cela ne le rend pas moins réel. Un investissement mal orienté ou timide dans vos flux de données produits peut manquer la cible d'un flux de revenus – une opportunité perdue. Comment savoir si vous manquez quelque chose ?

Tout d’abord, définissons ce que nous entendons par investissement. Nous parlons bien sûr de l'argent que vous dépensez en services de flux externes et en abonnements, mais vous devez également tenir compte de votre temps, même si la taille de votre équipe est limitée et que vous considérez ces coûts comme « intégrés ».

D'une simplicité trompeuse

Les flux de données sur les produits peuvent sembler être une solution facile – un moyen assez simple et relativement peu coûteux d'accéder aux plus grands marchés – Amazon, WalMart, Google, Facebook. Comme pour le paiement par clic, vous pouvez le faire mijoter ou le faire bouillir, n'est-ce pas ? Pas vraiment. En réalité, votre secteur de marché et la taille de votre catalogue sont les deux principaux déterminants de la meilleure façon d'aborder une stratégie de flux de données produit. Le tout-in est très différent pour un commerçant de masse par rapport aux commerçants B2B et de niche.

Bien que votre plateforme puisse en faire la promotion de cette manière, votre plateforme de commerce électronique ne détermine pas non plus votre approche en matière de flux de données produit. Cela peut rendre les choses plus faciles ou plus difficiles, mais cela ne devrait pas vous mettre sur la bonne voie. Ne pas respecter, et vous limiter, la manière dont votre plate-forme se connecte aux canaux pourrait laisser de nombreuses opportunités sur la table.

Contrairement à l’impression que l’on pourrait avoir, les dépenses ne sont pas le principal facteur déterminant du succès. Choisir la « bonne » plateforme de flux ne l’est pas non plus. Le principal indicateur de réussite future est l’état des données de votre catalogue : sont-elles complètes et richement attribuées ? Avez-vous les outils en place pour améliorer et créer de nouvelles variantes ? C'est là que vous devez investir.

Les stratégies d'exploitation des flux de données produits peuvent être regroupées en trois catégories, dont l'une sera probablement la mieux adaptée à votre entreprise et à votre position sur le marché.

Flux manuels

Les flux de produits manuels fonctionnent exactement comme ils le semblent : vous choisissez les chaînes et téléchargez un fichier. Une alimentation manuelle peut être absolument la meilleure tactique si votre catalogue est petit, statique ou inhabituel d’une autre manière qui vous empêche de l’automatiser.

Le principal avantage peut être la transparence : vous savez exactement ce qui est nourri parce que vous le faites. Vous déterminez également où et quand vous alimentez vos données, vous offrant ainsi un contrôle total. Généralement réalisées en interne, les alimentations manuelles peuvent également présenter un avantage en termes de coûts.

Les inconvénients des alimentations manuelles sont faciles à identifier. Vous rencontrerez un coût ou un investissement en temps plus élevé si vous disposez d’un catalogue plus volumineux. Toute modification souhaitée ou nécessaire du catalogue – même de petites modifications – nécessitera de réalimenter les données manuellement.

Il s'agit d'une part étroite, mais si vous disposez d'un catalogue pratiquement inchangé, de taille gérable, de prix de produits relativement protégés et de ressources de catalogue/merchandising internes ou conservées, ne rejetez pas les flux manuels.

Flux de données API

C’est peut-être le choix le plus séduisant, mais potentiellement sous-performant. Votre catalogue alimente directement vos canaux sélectionnés via une interface de programmation d'application (API) intégrée à votre logiciel de commerce électronique. Vous n'avez pas besoin de planifier ou d'exécuter des téléchargements ou de conserver des données en dehors de votre catalogue. Les modifications apportées à votre catalogue sont automatiquement reflétées dans vos flux de données produits. Précision garantie. En supposant que vous disposez d’un catalogue sain et d’une base de code propre, l’approche API est simple.

Inconvénient : les flux de données API sont conçus pour être une approche non interventionniste, mais il n'est peut-être pas prudent de les considérer de cette façon. Vos produits sont soumis à vos chaînes exactement tels qu'ils se trouvent sur votre site – pas de personnalisation ni d'optimisation pour la plateforme particulière. Les flux multiples peuvent devenir complexes (ce qui annule l’un des avantages). Si votre catalogue ne possède pas tous les attributs que vos concurrents affichent sur les différents canaux, vous pouvez avoir beaucoup de travail en coulisse à faire pour rattraper votre retard.

Plateformes de flux de produits

Les plateformes de flux de produits telles que Feedonomics ou Godatafeed offrent un contrôle précis et une flexibilité sur la façon dont vos produits apparaîtront sur chaque canal sélectionné. Il s’agit potentiellement de la voie la plus efficace vers la vente multicanal, à condition que vous investissiez dans l’amélioration continue de votre catalogue. Les plateformes permettent des techniques avancées qui modifient vos données produit en fonction des conditions et des règles que vous définissez, comme l'insertion de mots-clés dans les titres et/ou les descriptions des produits à la volée. Les commerçants qui s'efforcent d'optimiser les capacités de l'outil découvrent qu'ils sont capables de convertir des clients qu'ils auraient autrement manqués.

L’analyse est ici cruciale. Le marché de vos produits présente-t-il les avantages nécessaires pour justifier un tel investissement de ressources ? Ou un effort moins intensif sera-t-il suffisant pour vous apporter des résultats adéquats ? Dans quelle mesure votre espace est-il compétitif ? La gestion d'une plate-forme de flux de produits entraîne des coûts que vous souhaiterez comprendre dans le contexte des avantages possibles.

Applications de flux de produits

Les applications de flux de produits telles que Xtento ou Simprosys sont intégrées à des plates-formes telles qu'Adobe Commerce (alias Magento) et Shopify. Ces applications vous permettent d'alimenter des marchés majeurs comme les plateformes de flux tout en offrant également la possibilité de personnaliser votre flux par canal. Bien qu'elles ne soient pas aussi faciles à utiliser que les plateformes de flux, ces applications peuvent fournir de nombreuses fonctionnalités personnalisées pour une fraction du coût d'utilisation d'une plateforme de flux comme Feedonomic ou Godatafeed.

Votre flux est-il optimisé ?

Que vous choisissiez des flux manuels, une plateforme de flux de produits ou des applications de flux de produits, vous vous efforcerez de « l'optimisation ».

Mais que signifie un flux de données produit « optimisé » ? Tout le monde le dit, et il existe de nombreux services que vous pouvez payer pour « obtenir » une optimisation. Mais comment savoir quand vos flux de données produits sont optimisés ? … lorsque vous atteignez votre objectif de vente ? … lorsque vous souscrivez à un service d’optimisation et payez la facture ?

Un élément d’optimisation est l’alignement. Que vous créiez vos données produit ou que vous les obteniez d'un fabricant ou d'un tiers, elles correspondront rarement à tous les champs dont vous avez besoin pour tous vos canaux. Votre plateforme de vente aura un ensemble de données obligatoires et facultatives, Facebook en aura un autre et Walmart encore un autre. Les chaînes utilisent vos données produit pour vous attribuer un classement publicitaire ou un score de qualité, que vous n'êtes pas obligé de consulter, mais avec lequel vous devez vivre ! Vous recevrez un message d'erreur si vous ne fournissez pas les champs obligatoires, mais pas pour les données facultatives. Si vos concurrents fournissent avec diligence des champs facultatifs très performants, vous ne saurez pas que vous manquez quelque chose.

Une autre nuance de sens pour « l’optimisation » est la qualité et l’actualité. Le simple fait d'avoir des données dans les champs obligatoires peut vous permettre de dépasser le contrôle d'accès, mais le contenu lui-même doit être précis, à jour et attrayant pour le client. Analysez vos données et assurez-vous que ces champs aberrants – ceux que vous n'utilisez pas sur votre site, mais que Pinterest exige, par exemple – ne sont pas remplis d'espaces réservés ou de données fades. Les attributs et champs spécifiques à la plate-forme vous offrent l'opportunité d'affiner ce contenu spécifique à ce public spécifique. Capitalisez sur ces domaines uniques pour obtenir un avantage concurrentiel sur chaque plateforme.

Ces distinctions sont essentielles lorsque vous décidez quel itinéraire emprunter. Si vous êtes prêt à investir dans l'optimisation, vous aurez besoin de la flexibilité qu'offrent une plate-forme, une application de flux ou des flux manuels gérés séparément. Cependant, lorsque vous gérez vos flux de données produits, vous ne voulez pas que quelque chose vienne du champ gauche du consommateur : rappelez-vous que vos produits seront vus côte à côte avec des produits concurrents, il est donc préférable de se rapprocher des pratiques standard. En d’autres termes, parfois, moins peut être optimal.

Évitez la paralysie – Mesures que vous pouvez prendre maintenant

Quelle que soit votre situation et quel que soit votre choix, vos données produits – et donc tout flux de données produit – bénéficieront de quelques tactiques courantes d’optimisation des flux produits :

• Créez les titres de vos produits pour le flux en utilisant plusieurs attributs clés (couleur, taille, sexe). Pas seulement les termes de marque de votre catalogue.
• Si vous vendez des produits de marque, indiquez le nom de la marque au début du titre du produit (par exemple Nike – Chaussures de basket-ball Impact 4 pour hommes…).
• Utilisez les attributs de catalogue existants pour remplir les champs de canal manquants, le cas échéant.
• Le langage promotionnel et les majuscules, même s'ils font partie de votre image de marque réussie, ne sont généralement pas autorisés dans les flux et doivent être supprimés.
• Il en va de même pour les symboles ou les artefacts HTML qui disparaissent parfois des feuilles de style après une importation.
• Gagnez du temps et sachez quels attributs/champs sont et ne sont pas requis pour un canal particulier. Sachez lesquels sont basiques, personnalisables et semi-personnalisables et décidez d'une stratégie avant de finaliser les données.

L’autre chose que les fournisseurs de gestion de flux mentionnent rarement est l’intégrité des données. Nous avons vu des cas où une entreprise s'abonne à une plateforme de flux, pour ensuite découvrir que sa base de données de produits ne fonctionne pas bien avec l'importateur ou l'utilitaire de flux. Cela est souvent dû à des piratages et des personnalisations de base sur la plate-forme de commerce électronique qui compromettent ou entravent le contrôle des données sur les produits et doivent être résolus en premier.

InteractOne aborde la gestion de l'optimisation de vos flux de données de la même manière que nous abordons le développement : une étape à la fois et en surveillant de près les données. De petits changements peuvent faire une grande différence – le principe de Pareto (c'est-à-dire la règle des 80/20) s'applique ici – dépensez vos ressources là où elles comptent le plus !

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